韩都衣舍赵迎光:买手小组的秘密

2013-6-23 14:07:55 新闻来源:广东新闻网

    文 《环球企业家》记者 沙春利

    作为在淘宝网上女装品类排名第一的电商品牌的创始人,身高168cm的赵迎光算不上懂得时尚。甚至,他自己觉得看不出哪件衣服算好看。他婚前穿假名牌,婚后衣服全由老婆操办,包括身上正穿着的这件朴素的短袖衬衫。

    但占据了济南历城区夏都金地商业广场五、六两个整层的韩都衣舍总部,却被赵迎光装修得很时尚。电梯门口的一整面墙都是透明的橱窗,里头摆着五个姿态各异、穿着这季流行的薄荷色系服饰的模特。在我几乎以为自己要走进百货商场里的服装店时,却发现这里更像一家互联网公司,除了一排又一排的电脑,还有吧台、休息区,液晶电视屏幕上,打扮靓丽的女孩正在韩国街拍。

    几乎每天早上九点半,赵迎光都会准时出现在办公室,韩都衣舍严格执行打卡制,包括赵在内的五名管理层也必须遵守。

    赵迎光用蚂蚁兵团来解释韩都衣舍的团队精神。在他看来,综合素质高的人才多留在北上广这样的大城市,而蜗居济南的韩都衣舍的员工的素质或许有差距,但勤能补拙。

    记者来到这里时,一些表情稚嫩的大学毕业生也在休息区等待面试。韩都衣舍员工的平均年龄不超过25岁,超过1600人的总人数还在持续膨胀。根据公司提供的最新数据,韩都衣舍的日均订单为25000单,毛利率在55%左右。

    而这些,并不在8年前赵迎光的人生规划之中。

    1995年,从山东大学韩语专业毕业的赵迎光进入山东国际经济技术合作公司,两年后,对韩贸易激增,赵迎光被派驻首尔,从事服装外贸出口,开始了他长达十年的韩国生活。

    化妆品、汽车用品、母婴用品??从易趣到淘宝,2002到2007年间,工作之余,赵迎光在网上捣腾过不少生意。他卖过一款韩国HICO品牌的鼻梁增高器,产品说明是自己翻译的。他的收获是,在网上卖东西,产品说明要写得很详细。

    身形宽大,头发花白的赵迎光像极了《灌篮高手》里的安西教练,下巴和脖子连在一起,自嘲起来,颇具喜感。“2008年以前做电商都不好意思跟人说,在淘宝开个店,就跟路边摆地摊差不多”,他告诉《环球企业家》记者,但他认为5年时间让他熟悉了电商的规律,也足够判断下一个机会是否值得一搏,并承认自己积累了一些原始资本。

    2007年,一个偶然的机会,赵迎光被朋友带去韩国YSP网上服装销售公司参观。巨大的摄影棚,一万平米的仓库,促销季每天三万的订单量,赵迎光就像进入仙境的爱丽丝,对这门生意产生了极强的好奇心。那时候,他没听说过Zara,也不懂什么叫“快时尚”。在朋友的引荐下,他见到了社长朱春燮。朱传授了三条经验:从休闲女装起步,拥有自主品牌,成熟后发展多品牌。

    回国后,赵迎光对原有的母婴用品团队的五、六个人说,“清仓!转做女装”。2008年春节后,他辞去了外贸公司的工作,专注启动韩都衣舍这个项目。

    复制YSP模式,重点是款式多,更新快。但在济南这个北方二线城市,既不能提供产业环境,亦没有设计人才,赵迎光只能从韩国代购做起。此时,淘宝上的韩国代购已经是一片红海,在韩国上千的服装品牌中,大量的商家集中于其中几十个,因为品牌和款式高度重合,只能打价格战。

    赵迎光不满足于只赚那10%的代购费。他招揽一批学生,将韩语系和服装设计系的搭配在一起,从韩国三千个服装品牌中挑选出一千个,分给40个人,每人每天从25个品牌的官方网站上挑出8件新品,这意味着赵迎光的淘宝店里每天有300款新品。他还要求上架下架都跟随官网的速度,始终保持新鲜感。这和Zara为人熟知的买手制颇为类似。

    从一开始,他就决定代购的衣服不使用原品牌,而是统一标为“韩都衣舍”,按官网两倍的价钱销售。因为不存在同款竞争,即便价格略高,销量还不错。

    但代购有几大硬伤,比如等待时间过长,无法退换货,经常断货断色断码,性价比不高。在培养了买手一年之后,赵迎光决定从“代购商品”转为“代购款式”,真正的“买手小组”建立起来。他们像从前一样选出款式,进行样衣采购,然后打样,选料,在国内找工厂量产。

    买手小组不再跟踪固定品牌,小组之间是竞争关系。2010年,完善的买手小组的绩效考核体系建立。其中包括公司提供小组初始的运作资金,每个小组的资金使用额度是上月销售额的70%。韩都衣舍还开发了一套自己的广告竞价系统,首页的运营规则是:成立6个月以上的小组,需要花钱竞拍;未满6个月的小组,公司允许他们在每周的固定时间去抢拍,谁手快就是谁的。

    现在买手小组已经超过130个了,产品开发团队的人数,超过?400人。

    用赵本人的话,韩都衣舍“一开始就赚钱,赚多赚少而已”,除了2011年。这年年初,韩都衣舍不过三百多人,到了年底,激增至1100人。2012年,年度交易额达6亿,重复购买率为38%的韩都衣舍成为淘宝第一女装品牌,赵迎光认为大量的人员储备为之奠定了基础。

    “为什么传统服装行业转线上很难?”无论是招新人,还是见记者,亦或是参加行业大会,赵迎光总是离不开这个话题。他在办公室的黑板上画一张草图,描述韩都衣舍的三级部门,第一级:产品研发、视觉传达、市场营销;第二行写:工厂、供应链、客服、物流;第三级是人资、行政和财务。

    在他看来,包括韩都衣舍在内的服装电商实行单品运营模式,和传统行业的订货会模式大相径庭。传统企业或许能做好二级部门,但缺少互联网基因的他们很难领悟第一级。

    对于韩都衣舍来说,第一级部门等同于品牌。请韩国搭配师搭配,在韩国拍摄图片,写细节化的文案,在微博、微信、贴吧等互联网媒介进行推广行销,传统服装企业缺少这样的互联网基因。赵迎光拒绝那些打给加盟商看的广告,“绝不做冠名”。他看重直接和消费者沟通的方式,比如电影贴片。

    和淘宝排名前三的女装品牌—茵曼的创始人方建华不同,赵迎光提倡多品牌运营,“如果第一级部门是品牌,第二级部门就是我们的品牌孵化器”,并且做了尝试。目前,韩都衣舍旗下有七个子品牌,除了原有的休闲女装,还有男装、童装、职业女装、包括鞋子等。显然,赵迎光的野心是用电商平台打造中国的?Zara。

    Zara对大牌的模仿和低廉售价,深受原创者诟病。韩都衣舍同样面临被认为是“山寨”的问题。但赵迎光不以为然,“中国做山寨的是主流,成长起来的不还是极少数吗?”

    但相对于在顶级品牌周围开门店的Zara,韩都衣舍显然还缺乏“尊贵感”。赵迎光明白,提升品牌档次不是那么容易做的事情。他也企图解决这个问题,比如发行叫做“韩时尚”的内刊,向消费者传递韩流时尚;又或者他准备邀请一名韩国一线娱乐明星做代言。

    16年前,因为工作关系,赵迎光的大部分的时间都在路上,他下载了很多成功学讲座的MP3,比如余世维、曾仕强,陈安之等等,开车的路上听,在酒店住下听,甚至睡觉的时候也开着。

    16年后,赵迎光的手机里还有余世维的演讲。期间,他也有过一段不相信“心灵鸡汤”的经历,但时间久了,他又回归了,觉得把这些简单的道理实施真的很难。在他拥有169万粉丝的微博上,据他说80%都是真粉丝,他经常会发一些“励志之言”,比如“人不会在自己还弱小的时候一味要求尊严,要懂得忍辱负重”。



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