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玩得了花式营销 做得了硬核产品 哈弗M6:主要看实力

来源:重庆资讯网发布时间:2019/11/26 13:52:19

      自古以来,中国人对吉利数字有着深深的偏爱,“6”就是“顺”,“8”就是“发”,“9”就是“久”,这些被全国人民熟知的谐音梗中既有古代传统文化的底蕴(比如“六顺”就出自《左传》),也蕴含着民间对美好生活的共同期望。不过,今年“6”这个数字被哈弗M6玩出了新高度,“6万6买哈弗M6”成了一句魔性口号,不仅传遍汽车圈,还屡屡刷爆朋友圈,这波魔性操作同样引起了营销圈的关注。

      哈弗M6把对“6”执念做到极致

      哈弗M6的消费人群主要是热爱生活、热爱家庭的三~六城市年轻人,如何让他们能在众车之中多看一眼?这不仅是哈弗M6在乎的事,也是所有车企都关心的事。哈弗M6在营销中紧紧围绕“6”这个吉利数字,提出了“6万6买哈弗M6”的口号,并且不断通过各种形式刺激消费者的感官,让哈弗M6从心理上赢得消费者的好感。但哈弗M6的营销做法远不止仅仅一句口号而已。

      今年7月,哈弗M6在万众期待下上市了国六版车型,除了加配不加价的惊喜,在营销上,哈弗M6还憋了一个大招,那就是上市发布会。2019款哈弗M6上市发布会选用了时下流量最高、社交性,互动性最强的微信群。邀请了全国328家媒体组建微信群,围绕哈弗M6依旧6万6的起售价以及超值家用SUV的定位,突出展示产品的高性价比、时尚潮流外观、超大舒适空间、丰富配置等产品点,进行实时群聊,上市过程中群内气氛积极活跃,大大提升了媒体的参与感。期间,媒体最多的评价就是:哈弗M6果然是666啊!~;6万6就买哈弗M6,人生才能666!媒体朋友圈的刷屏,将哈弗M6的上市打造成了热点事件。这一次的“神走位”让哈弗M6赚足了汽车界、营销界、广告界的眼球。同时此次上市发布会又一次像消费者传递了哈弗M6带来的美好寓意。

      紧接着,哈弗M6趁热打铁,再次通过借助热门IP进军了娱乐圈。《长安十二时辰》的热播让“十二时辰”一时间成了饭圈热词。哈弗M6迅速反应,丢出王炸《哈弗M6十二时辰》在十二小时内刷爆社交媒体,巧借IP热度的同时,展示哈弗M6核心的产品点,并引发了汽车圈十二时辰海报大战。

      当面对七夕节、建军节等社会热点节日时,哈弗M6也能巧妙运用“6”与产品点结合,给人留下深刻印象。

      11月6日,哈弗M6为粉丝量身打造的“哈弗M6粉丝节”又给“6”加了一把火。作为粉丝节的重头戏,以“要要要6”为主题的攒局H5上线后迅速在微信平台引爆裂变,参与者邀请五位好友加入游戏即为攒局成功,攒局成功者即可瓜分当日奖金池内现金红包。活动目前累计PV达到142989,参与互动人数43818人,总点击量高达79194。攒局H5对媒体人的吸引力也相当强,活动当天汽车媒体纷纷转发并入局参与游戏互动。在媒体的强势主攻之下,哈弗M6和“6”再次成为社会热词。

      透过以上哈弗M6的事件,我们可以看出其背后的营销目的就是:品牌年轻化。站在年轻人的角度,以他们喜闻乐见的方式去和他们沟通,将“6”作为沟通的符号,以超值家用、高性价比的以及核心产品点作为载体,传达属于当代年轻人的价值观,这是对观念感知、品牌人格化的建设,而非朝夕间的单纯投放。

      回归初心,用口碑铸就品牌

      大多数自主品牌做营销要么雷声大雨点小,要么就是一锤子买卖,但哈弗M6却做到了“可持续”营销,不仅能准确识别热点并巧妙借势。还能自己制造热点,在线上追踪热点保持声量,线下哈弗M6则选择回归初心,走进车主生活,去了解他们的用车感受,去解读他们的故事,为每一个梦想加油,即便它很微小。

      以“每一个小人物的梦想都值得被尊重”为主题的车主故事视频,不仅引发了车主的广泛共鸣,自发组“自来水”加入晒车之列。通过展示自己的用车场景,将哈弗M6的颜值、空间、配置、动力等特点进行全方位展示,点赞哈弗M6的同时也让更多准车主对哈弗M6有了更深入全面的了解。这一波操作不仅引起了媒体KOL和社交大V们的高度关注和讨论,哈弗M6的口碑也获得了空前攀升。不得不说,哈弗M6的品牌是真正用每一个消费者口碑累积起来的。

      一段视频、一个故事、一个梦想充分展现了哈弗M6对消费者的关心。正当我们快要掉眼泪的时候,哈弗M6玩儿了个“不正经了”,今年9月起,哈弗M6联合具有特色方言的城市主播,开启了“6城6秀看哈弗M6”的风趣幽默又接地气的方言说车活动。一时间粤语、河北方言、河南话、闽南话、四川话……等“6万6买哈弗M6”的方言版此起彼伏。

      对于活动区域的很多消费者来说,听熟悉的主播用家乡话儿讲车还是头一回。原来在直播间里的正襟危坐的主播们还有两副面孔呢!距离感没了,亲切感多了,对哈弗M6的印象好了。活动期间,哈弗M6还联合百度地图、智联招聘、大众网、康佳集团等品牌官微进行互动。另外,还通过火山小视频、抖音平台多平台联动,与全网引爆,并数次将哈弗M6送上微博热议指数榜首。

      哈弗M6基于对消费者自身的阅读习惯和心理体验量身打造了一系列事件,以不落俗套的形式模糊了内容和品牌的边界,既传递了优质的产品信息,同时表明了品牌的温度和态度,制造了病毒式的传播,将哈弗M6与“6”这个数字紧紧地捆绑在一起,而在互动营销上,哈弗M6更是联合了其他品牌,将不同阅读习惯的消费者统统纳入哈弗M6的覆盖之下,进一步丰富了品牌的受众。

      有实力,才更有底气

      说一千道一万,哈弗M6能突破套路,在万车从中玩出自己的style归根结底还是产品硬实力的支撑。在全球SUV领导者哈弗的品牌背书下,哈弗M6打破家用SUV保守设计思路,激活“家用”年轻活力因子,俊朗形体进取姿态引领家用SUV“颜值”回归。与生俱来的专业SUV基因同时赋予了哈弗M6独特的技术优势。高功率1.5T发动机与7DCT湿式双离合变速器天衣无缝的配合,为用户带来兼顾驾驶激情与舒适的驾驶感受。

      此外,多项独有配置也让哈弗M6在与同级别车型竞争时获得了无可比拟的优势。双温区自动空调、后排空调出风口,炎炎夏日或是寒冷冬天,乘员都能根据需求实现分区控温获得舒适的出行体验。同时,新车型还配备了同级独有的无钥匙进入/启动、手机互联、定速巡航等实用功能。另外在空间上,哈弗M6也以长达2680mm的轴距和可扩展至2010L的后备厢空间为用户居家旅行提供乘坐与载物的宽裕空间。可以说,支撑哈弗M6走得更远的并不只是“6万6买哈弗M6”的口号,而是高于“6万6”的产品综合实力和卓越性能。

      营销圈缺的永远不是优质产品,而是新鲜、有趣的玩法,哈弗M6依靠着天然的优势和各种巧妙地首发,用一句“6万6”就玩遍了整个营销圈。从中我们不光看到了哈弗M6对消费者的用心,也看到当下渠道和优质内容的完美结合,也更看到哈弗M6所坚持的原则和初心。

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